Masmédiím se lidově říká čtvrtá vládní větev. A to není běžné. Právě prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků se utváří veřejné mínění. Existuje mnoho teorií a hypotéz o vlivu médií na publikum.
Média mohou manipulovat publikum v určitých situacích, nejčastěji spojených s významnými politickými, ekonomickými nebo mimořádnými událostmi. Jinak je interakce publika s médii obousměrný proces.
Masmédia jako prostředek neomezeného vlivu na publikum
Média někdy člověka ovlivňují naplno. Vliv může být navíc negativní i pozitivní. Existují tři teorie týkající se silného vlivu médií na mysl lidí.
První teorie, zvaná „magická kulka“, srovnává informace z médií s kulkou, která má na člověka rychlý účinek. Tohoto dopadu lze dosáhnout vysíláním kritických zpráv. Příklad je velmi populární, když v roce 1938 ve Spojených státech v rádiu poprvé četl „Válka světů“H. Wells a mnozí vnímali text jako skutečné zprávy, které vedly k panice.
Druhá teorie se týká propagandy. Propaganda přichází ve třech odstínech: bílé, šedé a černé. Bílá je zaměřena na potlačení škodlivých informací, zatímco černá je naopak zaměřena na jejich šíření. Šedá propaganda funguje jako přechodný jev a může potlačovat a šířit falešné představy v závislosti na úkolech, které jsou jí přiřazeny.
Třetí teorie je založena na formování veřejného mínění prostřednictvím cenzury v médiích.
Všechny tři tyto teorie odrážejí nejmocnější způsoby, jak manipulovat s emocemi a myslími lidí.
Masmédia jako korektor veřejného mínění
Ne všichni lidé a za všech okolností nejsou zcela vystaveni vlivu médií. Mnoho lidí musí diskutovat o přijatých informacích s ostatními, zjistit, co si o tom myslí významná veřejná osobnost, kolik odpovídá jejich názorům na život.
Důležitou roli v porozumění informací hraje úroveň vzdělání člověka a jeho zájem o diskutovaný jev. Významná je také úroveň jeho vnímavosti a náchylnosti k tomu, aby ho ostatní ovládali nebo řešili za něj přidělené úkoly.
Existuje teorie kultivace, která má převést televizní obraz do reality. Podle teorie má člověk, který sleduje hodně televize, tendenci vnímat život z hlediska obrazovky. Pokud jednotlivec miluje kriminální programy, pravděpodobně bude mít vysokou úroveň úzkosti a vysoké očekávání, že bude určitě zabit nebo okraden. Takového dopadu lze nejčastěji dosáhnout u lidí s nízkou úrovní vzdělání a průměrnou sebeúctou.
Dopad publika na média
Média nemají úplnou moc nad člověkem: jednotlivec sám určuje zdroj informací na základě svých preferencí a zužuje je na okruh svých zájmů. Ví, co chce od médií získat, a tak je nutí mluvit o tom, co potřebuje jako první.
